2名女童面對面站著，臉側向鏡頭，穿著短袖白色襯衫，外罩學生背心裙，下身搭配白色中筒襪和黑色娃娃鞋，1人的粉色背包置於地上，另1人則隨性地單背在肩上，時尚又不失孩子氣，然而致命的是，該圖片搭配的文案：製造回頭率的H&M返校時尚（Make those heads turn in H&M’s Back to School fashion）。

網路廣告一曝光，就招來大量網友批評為何要讓孩子變性感？認為該文案變相宣揚「戀童癖」，陷未成年人於危險境地，更勾起許多女性求學階段的不好回憶，透露自己在校園被「上下打量」的經驗。

澳洲作家梅琳達（Melinda Tankard Reist）是第一批對該廣告發難的KOL，她的作品處理到性化和色情作品對社會的危害，「小女生通常不想要『回頭率』。我在學校接觸的大量樣本，都希望獨自學習和玩樂，而不是因為自己的外表引起不必要的關注。」

而H&M昨（22日）已針對該則廣告致歉，「我們已經下架這則廣告，為此造成的種種冒犯深表歉意，也正在研究未來該如何進行廣告活動。」希望能就此滅火止損。

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